Как банки покупают лояльность клиентов

«Быть лояльным – это очень важно», - говорил герой Джона Траволты в «Криминальном чтиве». В любом бизнесе сложно переоценить значение доброжелательности как сотрудников, так и клиентов компании. Вот и банки с каждым годом все больше внимания уделяют программам лояльности, которые разрастаются за счет соцсетей, бонусных акций и кобрендинговых предложений. Мы попросили пресс-службы самых популярных кредитных организаций назвать цену лояльности.

Правило золотого процента

Пул постоянных клиентов – мечта любого банка. Такие потребители, даже избалованные подарками и бонусами, обходятся значительно дешевле, чем, к примеру, агрессивные рекламные кампании по привлечению новых.

Программа лояльности любого банка преследует две цели: мотивировать клиентов получать все услуги в одном банке и – по возможности – переманить клиентов других кредитных организаций. Для этих целей и создаются подобные программы, в которые входят бонусные акции, бесплатные сервисы, премиум-карточки для постоянных клиентов и многие другие способы поощрения.

Самый простой способ удержать клиента – снизить для него ставки по кредитам и повысить доходность по вкладам. Так у потребителя будет прямой мотив остаться в «родном» банке. По этому пути так или иначе идут все кредитные организации. Например, почти везде есть скидки для зарплатных клиентов.

В Промсвязьбанке добросовестные плательщики вместе с дополнительной финансовой защитой получают возможность снижения ставки по кредиту на 1 % раз в год, сообщил нам директор департамента розничных продуктов и технологий банка Иван Пятков. «Банк снизит ставку по кредиту в случае оплаты заемщиком каждых 12 ежемесячных платежей без просрочек более 7 дней. Максимальное снижение процентной ставки от первоначальной составляет 3 %», - пояснил И. Пятков. Также раз в год клиенты банка могут воспользоваться услугой «Кредитные каникулы», которая позволяет отложить 2 ежемесячных платежа по кредиту.

Программа лояльности «Нордеа Банка» «Домашний банк» тоже относится к этой, классической системе поощрения. Например, если клиент имеет здесь вклад на определенную сумму и карту, он может рассчитывать на хорошую скидку по ипотеке. В рамках программы лояльности клиентам присваиваются статусы – сначала «бронзовый», а по мере увеличения количества услуг – «серебряный» и «золотой». Параллельно растут и скидки. В итоге скидки на некоторые банковские продукты и услуги достигают 50 %. «Нордеа» запустил эту программу в прошлом году, в настоящий момент в ней участвует около 9 тысяч семей.

Эффект синергии

Вторая подгруппа программ лояльности – кобрендовые акции. В них входят все совместные акции банков с авиакомпаниями, ритейлерами и даже салонами красоты. Схема простая: вы расплачиваетесь посредством карты банка в любимом магазине, за что получаете бонусные мили или баллы, которые потом снова тратите на покупки в этом магазине. Такая система позволяет привязать вас к одной компании и одному банку.

Например, оплачивая бензин или приобретая товар на АЗС «Газпром нефти» с помощью карты «Газпромбанк – Газпром нефть», можно получить бонусы, которые затем потратить на покупку топлива.

Особую розовую карту Cosmopolitan – Visa для дам запустил «Альфа-Банк». Расплачиваясь ей в магазинах и бутиках, салонах красоты, фитнес-центрах и прочих модных заведениях, клиентки банка получают скидки и подарки. Гораздо экзотичнее «Мужская карта» этой кредитной организации, регулярно расплачиваясь которой можно стать членом жюри конкурса Мiss MAXIM, поехать на чемпионат мира по футболу или хоккею, отправиться с друзьями в рыболовный тур по рекам Камчатки или в снегоходный тур по Алтайскому заповеднику, принять участие в тест-драйвах автомобильных новинок и заняться многими другими увлекательными вещами.

Одной из самых известных кобрендовых программ банков и ритейлеров является карта «Малина» «Русского стандарта» и «Райффайзенбанка», которая дает скидки на услуги и товары «Билайна», аптек «36,6», ресторанов «IL Патио», «Планета Суши», Friday’s, автозаправок ВР, кинотеатров «Формула кино» и др.

Отдельная тема – сотрудничество банков с авиакомпаниями. Во многих кредитных организациях, совершая покупки билетов по карте банка, клиент получает бонусные мили, на которые можно снова купить билеты. Austrian Airlines сотрудничает с «Райффайзенбанком», Sky Express – с банком «Тинькофф Кредитные системы», «Аэрофлот» - с «Русским стандартом», «Трансаэро» – с Росбанком, Lufthansa – с Citibank. Практически во всех крупных банках есть подобные программы.

Высший балл

Самой эффективной программой лояльности является система бонусов. Принцип тот же – за каждую покупку банк начисляет бонусные баллы, которые можно будет тратить, как деньги, в компаниях-партнерах.

Год назад программу «Спасибо» ввел Сбербанк. Сначала партнеров кредитной организации было пять («Связной», «Евросеть», «МТС-ритейл», аптечная сеть «Ригла» и Webmoney), за год отпала «Ригла», зато присоединились два ювелирных магазина.

Подобная программа есть и у «Бинбанка», который предлагает перечислить 0,5 % от суммы покупки по карте на мобильный телефон.

Обширная программа лояльности имеется у Citibank - Citi Select. Баллы, или «селекты», по этой карте можно обменять на покупки в «Перекрестке», «Техносиле» и других популярных заведениях. Как пояснил нам руководитель подразделения развития бизнеса и партнерских программ Citibank Иосиф Кобиашвили, принципиальное отличие программы от прочих заключается в том, что клиенту предоставлена свобода выбора. «Он сам выбирает дизайн пластика, тип и статус карты, вознаграждение», - сказал И. Кобиашвили. Еще одной важной отличительной чертой, по его словам, является список партнеров. «Мы не стремимся удивить клиентов количеством партнеров, мы работаем на качество», - подчеркнул он.

Накопленные в рамках программы лояльности банка «Связной» баллы можно обменять на скидки в «Связном», «Ол Гуд!», «Магнолия», а также в ресторанах «Ваби Саби» и «Шоколадница».

Другие банки, как, например, Промсвязьбанк, гонятся именно за количеством партнеров, у которых клиенты могут получить скидки. В итоге на настоящий момент их у банка насчитывается 2438. Правда, скидки в своем большинстве незначительные (5 %).
lf.rbc.ru