Банки будущего. "Дифференцируйся или умри!"

Банковские отделения "для всех и всего" умрут, уверен президент финансовой группы "Лайф" Сергей Леонтьев. Оставшимся придется на чем-то сфокусироваться и ответить на вопрос, какую роль в их отделениях занимают технологии, а какую — люди.

Как давно вы были в "Макдоналдсе"? А в ресторанах Ginza Project? А в "Пушкине" и "Турандот"? Это хорошие рестораны? Все банки на российском рынке сейчас пытаются и на уровне бренда, и на уровне дистрибуции сформулировать и реализовать единственно правильное решение. Проводя аналогию с рестораном, впихнуть в меню и фастфуд, и все кухни мира, и молекулярные эксперименты и продавать их в местах, где всего понемногу: и кожаных oldfashion-диванов, и прозрачного пластика от Филиппа Старка, и икеевских столов для еды стоя. Вы пойдете в такой ресторан? Или все-таки выберете лучшее решение отдельно для каждой ситуации, в которую попадаете, и каждой потребности, которую испытываете?

Недавно Эрик Шмидт и Ларри Пейдж назвали текущий этап в экономике эрой зубных щеток. Вы должны оказывать клиенту одну услугу, оказывать ее лучше всех, быть незаменимым — и вами должны пользоваться каждый день. Иностранные банки уже столкнулись с необходимостью выбрать одну из моделей дистрибуции, искать свою формулу "зубной банковской щетки". Я бы выделил шесть трендов в развитии банковской розницы.

Отделение в центре вселенной. Экстенсивный рост за счет новых клиентов и "легких" продуктов (cash- и POS-кредиты, автокредиты, трансакционный бизнес, депозиты) рано или поздно заканчивается, и банкам необходимо повышать уровень вторичных продаж (cross-sell, up-sell) за счет "тяжелых" продуктов (ипотека, интернет-банк, мобильный банк, брокеридж и ПИФы). Их развитие немыслимо без неторопливого и качественного консультирования клиентов. Но отделения в России заточены на то, чтобы как можно быстрее клиентов обслуживать и не создавать очередей. Ряд иностранных банков, например датский Jyske Bank, британский Metro Bank, сингапурский Frank Bank, за счет предоставления больших зон для консультирования и тестирования продуктов смогли выделиться в восприятии клиентов и повысить уровень "тяжелых" продаж.

Отделение как точка консультаций и образования. Другим трендом является разделение банков на флагманские представительства (консультации и обучение), которые становятся основой отношений с клиентами, и "легкую" сеть (мобильные кубы, банкоматы, видеокиоски). Классический пример — итальянский CheBanca! ("Что за банк!"). Там несколько лет назад заметили, что развитие интернет-банка и мобильного банка (которые позволяют сокращать расходы на персонал и проведение операций, а также на вторичные продажи) предопределено не столько их качеством, сколько тем, что клиентов никто не учит ими пользоваться.

CheBanca! строит фантастически красивые и технологичные отделения, которые привлекают потенциальных клиентов и вызывают спонтанное желание войти внутрь. В них хочется научиться новым технологиям, узнать о новых продуктах — и подольше там оставаться. Клиент всему, что нужно банку, обучается — а дальше совершает все операции самостоятельно, из дома. Банк выигрывает конкуренцию за первый контакт и мало тратит на последующее обслуживание.

Отделение в сетях партнеров. Формат, который с успехом демонстрирует в Великобритании Tesco, а в России — банк "Русский стандарт", до сих пор актуален в мире: банковская сеть паразитирует на развитых торговых сетях крупных ритейлеров. Другое дело, что обычно такие совместные проекты поглощаются более сильным партнером в этом союзе (самим ритейлером) либо банк быстро получает большое количество конкурентов и снижение маржи.

С интересом можно ожидать в России таких проектов, как создание банка на основе "Почты России". О нем давно ничего не слышно, но иностранный опыт, например новозеландского Kiwi Bank, показывает, что такие решения могут быть инновационными и эффективными.

Без отделений. В потреблении все большую роль играет поколение Y, которое выросло вместе с интернетом, мобильными телефонами и планшетами. Ряд банков развиваются вообще без отделений, например Jibun Bank (Персональный банк, Япония), Zuno Bank (Австрия, Чехия, Словакия), Simple Bank (США). В России такую модель реализовал ТКС-банк. Впрочем, после быстрого экстенсивного старта такие проекты сталкиваются с тем, что подход быстро копируется, а затем им все же приходится строить отделения (как в случае с Zuno), с тем чтобы материализовать бренд и точку отношений с клиентами.

Мультиканальная дистрибуция. Ряд зарубежных банков, например голландский Rabobank, продолжают успешно развивать все каналы дистрибуции и полноформатные классические офисы. Но тут успех зависит от качественного скачка — мультиканальная дистрибуция немыслима без развития высококлассной CRM-системы. Все элементы дистрибуции взаимосвязаны онлайн. Вы можете начать общаться с банком по телефону, продолжить заполнять заявку в офисе в интернете, а закончить на улице в банкомате. Так эффективно обслуживать клиента сразу по всем вопросам и позволять ему легко мигрировать из одного канала в другой не умеет ни один российский банк.

Отделение — точка дифференциации. Люди постепенно насыщаются просто потреблением финансовых услуг в банках: не развиваясь и не дифференцируясь, последние становятся похожи друг на друга. Ряд банков выстраивают вокруг своих отделений полный цикл лайфстайла клиентов, а не только финансовую часть. С этим экспериментирует много иностранных банков, но массовой успешной реализацией отличился пока только американский Umpqua Bank — его еще называют "Starbucks в банкинге", потому что он реализовал концепцию "третьего места" для клиентов. Они часто приходят в банк просто выпить кофе или посидеть в интернете, назначают там свидания, клиенты малого и среднего бизнеса выкладывают в таких отделениях свои товары и проводят друг для друга семинары и выставки, молодые группы устраивают концерты.

Не так давно Economist Intelligence Unit (EIU) представил большое исследование "Ритейл-2022", где обозначил пять основных трендов развития розничной торговли в мире. Помимо двух макроэкономических трендов, связанных с тем, что крупнейшим рынком станет Китай, а Африка наконец раскроет свой потенциал, выделены еще три. Банковский рынок перейдет в онлайн, традиционные торговые форматы нанесут ответный удар развитием шоу-румов, а классические гипермаркеты "для всех" будут уходить в прошлое. "Зубные щетки" наступают — дифференцируйся или умри!
Коммерсант.ру