Карточные "войны" или перспективы рынка пластиковых карт в России

Российский рынок пластиковых карт ежегодно прирастает в среднем на 20%. Известный своей емкостью, этот сегмент стал лакомым куском для зарубежных и отечественных финансовых ритейлеров, большинство из которых или только начинают экспансию, или вынашивают планы по покорению российских потребителей. Однако приход новых игроков на российский рынок все более осложняется не только низкой финансовой грамотностью населения, но и неспособностью «карточников» предложить более конкурентный продукт.

Напомним, первая банковская карта в мире появилась в США в 50-е годы прошлого века. Эмитентом «пластика» одной манхэттенской компании стала небезызвестная платежная система Diners Club. По прошествии 8 лет банковские пластиковые карты в США получили более широкое распространение и приобрели тот функционал, которым обладает банковский пластик сегодня.

Российскому карточному рынку – чуть больше 10 лет. Ежегодно его прирост составляет порядка 20%, а с 2008 года, по данным Центробанка, объем эмитированных в стране карт вырос на 100%, составив на I квартал 2012 года порядка 200 млн карт. Количество устройств по приему пластика возросло с тех пор почти в три раза и на сегодня достигает 190 тыс. по всей стране.

Однако, несмотря на огромный потенциал карточного рынка и широкую географию, культура пользования подобными финансовыми инструментами в России пока еще очень и очень скромна: доля пластиковых карт в общем объеме оплаченных населением товаров и услуг составляет около 5%. По оценкам экспертов, виной тому ряд факторов, среди которых низкая финансовая грамотность, нежелание владельцев мелких торговых точек уходить от оборота наличных денег и слабая конкуренция среди платежных систем, представленных в России.

Емкий и неразвитый

Согласно данным соцопросов, не более 15% россиян используют функционал карт действительно по полной, не ограничиваясь лишь снятием наличных, а у 47% из опрошенных, как оказалось, карт вообще нет. При этом более 80% платежей все еще совершаются наличными деньгами. По словам Антона Сергунова, директора по картам банка «Хоум Кредит», все это значительно тормозит развитие эквайринговой сети, что, естественно, в свою очередь тормозит расширение карточных продуктов. Свой негативный вклад в развитие данного сегмента внес и глобальный экономический кризис, когда оплата товаров и услуг пластиковыми картами выросла по итогам тяжелого 2009 года всего на 9,5%, в то время как годом ранее этот же показатель составил свыше 70%.

Однако правильному развитию рынка мешает и другой фактор – подавляющее превосходство платежных систем, которые пришли в Россию очень давно. По данным статистики, львиную долю карточного рынка в стране занимают такие бренды, как Visa и MasterCard. На долю первой приходится порядка 50% всех карт, выпущенных в России, на долю другой небезызвестной платежной системы – около 30%. «Этот фактор серьезно мешает развитию новых брендов, так как для большинства россиян синонимом слов «банковская» или, как ее чаще называют, «кредитная карта» являются бренды Visa или MasterCard», – отмечает Антон Сергунов. Но это вовсе не значит, что путь на российский рынок заказан для других платежных систем.

Кто есть кто

Несмотря на ощутимое засилье двух брендов, сегодня в России представлены практически все основные платежные системы, среди которых и те же MasterCard, Visa, и American Express, Diners Club, Discover, японская JCB, UnionPay (бывшая China Union) и другие. Наибольшим спросом, повторимся, пользуются банковские карты международных платежных систем Visa и MasterCard, которые в совокупности занимают порядка 80% рынка. Лицензию на выпуск пластика данных платежных систем имеют порядка 700 российских банков. На третьем месте идет система American Express, которую пока эмитируют только два отечественных банка: «Русский стандарт» и Сбербанк. Заметную долю на российском рынке занимают пионер мирового карточного бизнеса Diners Club и UnionPay, последняя объединила усилия с локальной платежной системой «Золотая Корона».

Доля остальных игроков незначительна, а ряд мировых карточных брендов, таких как, к примеру, JCB или американская Ortcard, пока не выпускают в России свои продукты, ограничиваясь партнерами по эквайрингу. Иными словами, такую карту нельзя оформить ни в одном нашем банке, но ею можно расплатиться в ряде торговых точек или совершить покупки и другие операции через интернет. «Из локальных платежных систем можно упомянуть «Сберкарт», «Башкарт», ту же «Золотую Корону», которые пока проигрывают в гонке с мировыми лидерами, так как действуют лишь в том или ином регионе, то есть имеют меньший масштаб и не осуществляют свою деятельность за границей», – отмечает Вилен Ли, директор департамента продаж и продуктов «Росгосстрах Банка».

Некуда расти

Почему же рынок фактически монополизирован двумя платежными системами? «Популярность Visa и MasterCard, пришедших на российский рынок гораздо раньше всех своих конкурентов, обусловлена в первую очередь тем, что с помощью таких карт можно совершать операции во всех регионах России и практически по всему миру», – констатирует Вилен Ли. Эквайринговое покрытие этих платежных систем насчитывает несколько сотен стран. По словам Антона Сергунова, если MasterCard и Visa – это фактически «стандартный набор» любой торговой точки, то American Express, UnionPay, JCB и даже локальные платежные системы встречаются гораздо реже. «При этом в России также есть и региональная зависимость, – констатирует Денис Давыдов, директор департамента розничного бизнеса КБ «СДМ-Банк». – Например, на Дальнем Востоке в связи с близостью Китая и Японии и частыми покупками в этих странах более развиты и популярны карты UnionPay и JCB. В средней же полосе России эти карты практически отсутствуют».

При такой расстановке сил неудивительно, что новым платежным системам, предлагающим в качестве средства расчетов платежные карты, непросто выходить на российский рынок. «Наши соотечественники уже привыкли к традиционным Visa и MasterCard и к появлению новых игроков относятся скептически, – отмечает Алла Бахова, начальник управления развития бизнеса платежных карт банка «Интеркоммерц». – Для того чтобы новым компаниям войти в этот рынок, им нужно предложить клиентам нечто уникальное, позволяющее удовлетворить специфические потребности определенной аудитории. Так, например, в свое время поступили операторы электронных денег, позволяющих оплачивать товары и услуги в интернете, например, «Яндекс Деньги», RBK-Money. Свой кусок пирога рынка платежей они откусили, и теперь у них есть свои почитатели».

По словам эксперта, новым игрокам придется тратить деньги на инфраструктуру, процессинговые и расчетные центры. Но основная проблема заключается не в этом, уверены участники рынка. «Каждая платежная система кроме соответствия своей основной цели – совершению платежей – должна предложить клиенту какой-то специальный сервис, который отличает ее от других конкурентов. Но с развитием рынка такие «эксклюзивы» в большинстве случаев стираются. В том или ином виде все платежные системы обладают примерно одинаковым набором услуг, разница в уровне обслуживания и перечня специальных предложений», – отмечает Антон Сергунов.

Условия предоставления услуг Visa и MasterCard в России почти одинаковы, констатируют специалисты, это касается и тарифов, которые в среднем по стране варьируются от 0 до 2 тыс. рублей в год и имеют постоянную тенденцию к снижению, и различных акций и программ лояльности, содержание которых также похоже. «Нередко у платежных систем одни и те же партнеры», – отмечает Денис Давыдов. Отвоевать хоть какое-то место под солнцем у Visa и MasterCard удалось немногим. «За последние 15 лет на нашем рынке появлялось немало локальных проектов, у которых так и не получилось составить серьезную конкуренцию глобальным системам (Union Card, STB-card, «Сберкарта» и пр.)», – констатирует Алла Бахова.

Третий – лишний?

Испытание временем выдержала American Express, которая пришла в Россию в 2005 году, заключив эксклюзивное соглашение с банком «Русский стандарт». Тем самым система вызвала недовольство большинства ключевых игроков банковского рынка, что в свою очередь спровоцировало временные проблемы с эквайрингом карт AmEx в России. Инцидент нанес немалый репутационный ущерб платежной системе, однако она не покинула Россию и позже заручилась поддержкой Сбербанка, крупнейшего игрока карточного рынка.

Возможности самого «карточного» коммерческого банка «Русский стандарт» и самого крупного – Сбербанка – позволили системе удержать свои позиции на российском рынке, сделав акцент на премиальный сегмент потребителей.

В том же направлении стала действовать другая американская платежная система – Diners Club, которая крайне популярна в США и специализируется на предоставлении услуги премиум-сегменту. Так, владельцы карты Diners, помимо отсутствия ограничений по суммам транзакций и различных скидок в популярных заведениях всего мира, имеют возможность в случае утери карты получить ее в любую точку планеты в течение 24 часов. Однако за это владельцу придется заплатить не менее $200, а обслуживание премиального пластика будет стоить около 10 тыс. рублей в год. Но тем не менее в России, где немало состоятельных граждан, карта завоюет свою нишу, полагают эксперты. «Этот сегмент в России платежными системами пока еще не «отработан» и обслуживается в основном за счет услуг и сервисов, предоставляемых банками самостоятельно», – считает Антон Сергунов.

Другие игроки, присутствующие на российском рынке, как уже отмечали эксперты, удерживают свои позиции на российском рынке скорее благодаря географическому фактору, а не уникальности продукта. Это касается UnionPay и JCB, основное количество которых приходится на Дальний Восток и Приморье.

Что касается отечественных платежных систем, то их проблемы ничем не отличаются от других игроков рынка: маленькая сеть приема и отсутствие уникальности продукта.

Медленная эволюция

По словам экспертов, все заметные участники мирового рынка платежных систем, так или иначе, представлены в России. «Более мелким игрокам приходить на российский рынок просто нет смысла», – резюмирует Вилен Ли. Поэтому отечественным потребителям стоит рассчитывать на метаморфозы уже существующих «карточников», которые медленно, но все же происходят. В первую очередь это касается отечественных платежных систем, которые получат новый импульс к развитию с запуском федерального проекта УЭК («Универсальная электронная карта»).

До конца текущего года статус российской платежной системы может также получить китайская UnionPay, а Diners Club совместно с банком «Русский стандарт» в начале 2013 года приступит к выпуску карт под известным брендом Discover, рассчитанным на экономных потребителей с активной жизненной позицией. А вот другие платежные системы, которые еще не представлены на российском рынке, пока не заявляли о своем желании покорять российский рынок.
Источник:Известия.ру