Каким должен быть банк будущего?

Открытым, клиентоориентированным и сексуальным, определили участники 10-го ежегодного форума Института Адама Смита «Розничные банковские услуги в России».

Банк, которого нет

Присутствие банков в социальных медиа обсуждается практически на каждой профильной конференции, может даже создаться впечатление, что эксперты убеждают себя и аудиторию в необходимости этого онлайн-диалога. Впрочем, он в любом случае уже состоялся. И вот некоторые итоги.

90% тех, кто читал о брендах в социальных сетях, утверждают, что прочитанное повлияло в последующем на их выбор той или иной компании, констатировала директор направления по работе с финансовыми институтами Kribrum Ирина Левина. При этом она отметила, что выход в социальные сети чреват своими издержками. Самая главная из которых – повышение репутационных рисков.

Действительно, нигде человек, закрытый многочисленными никами, логинами и паролями, не бывает так честен как в интернете. А это значит, что о банке могут сказать всё, что угодно, и задача сотрудников корректно и мобильно разобраться с возникшими претензиями.

Некоторые банки идут дальше – становясь «виртуальными» по самой своей сути. Президент банка «Тинькофф Кредитные Системы» Оливер Хьюз еще раз подчеркнул неизменность стратегии, выбранной компанией: а именно дистанционной работы с клиентами. «Мы делаем то, что другие называли невозможным», – заявил Хьюз. Многие утверждали, «что нельзя продавать кредитки через каналы прямых продаж, нельзя работать без офисов, что невозможно построить жизнеспособную платформу онлайн-привлечения и обслуживания клиентов, что нельзя расти в таком волатильном мире. Наше существование – доказательство обратного».

Среди инноваций банка – фокусировка на одном продукте, акцент на кредитовании в городах с населением менее 200 тыс. человек (на них приходится примерно 90% кредитного портфеля) и, конечно, отсутствие банковских отделений как таковых. Надо сказать, отношение к отделениям у г-на Хьюза вообще весьма критичное. «Мы – банк без отделений, мы их ненавидим, и вряд ли они появятся у нас в модели, они отстойные и грязные», – заявил он. При этом спикер подчеркнул, что 80% сотрудников организации – айтишники, «то есть мы скорее айти-компания, чем банк».

Точки роста

По словам председателя правления Хоум Кредит энд Финанс Банка Ивана Свитека, в ближайшие годы банковская розница в Восточной Европе будет расти активнее, чем во всем мире. Однако это – не повод для расслабления.

Среди конкурентных угроз для банковской системы – платежные системы и мобильные телефоны. По прогнозам Свитека, скоро больше половины смартфонов будет использоваться для оплаты товаров и услуг. К тому же, привел статистику начальник отдела электронного бизнеса Сбербанка России Павел Карачун, примерно 20% телефонов на российском рынке уже представлено смартфонами, которых в прошлом году попали чаще, чем персональные компьютеры.

Директор по развитию электронных услуг Альфа-Банка Владимир Урбанский назвал врагом банков… наличность. «Фабрика Гознака – наш конкурент», – подтвердил председатель правления «Связной Банк» Сергей Радченков.

Как успешно конкурировать на рынке финансовых услуг? Останутся ли в конце концов привычные банки?

«Я думаю, что смерть банковских офисов не произойдет», – сказал Иван Свитек. По его словам, «люди хотят физического контакта, особенно когда покупают финансовый продукт». Однако, полагает банкир, «люди не получают большое удовольствие от походов банк». Поэтому стратегию, выбранную Хоум Кредит энд Финанс Банком, можно назвать «финансовым макдоналдсом». Это означает, что услуги и продукты здесь такие же простые, как и в «народном ресторане». По мнению Свитека, при увеличении количества предложений люди начинают путаться, им становится сложно понять разницу между ними. «То же самое касается и договоров, – подчеркнул банкир, – мы стараемся, чтобы наш договор был простым и понятным».

«Нужно развиваться многоканально, клиенты сами выберут путь, который им удобен», – заявил Владимир Урбанский. Он отметил, что при разработке новых продуктов часто советуют применять два диаметрально противоположных подхода. Одни эксперты считают, что в этом вопросе не нужно слушать клиентов, которые не могут мыслить долгосрочными категориями. Другое мнение заключается в том, что все разработки нужно сначала пропускать через фокус-группу. Истина, как всегда, находится где-то посередине.

В банковском бизнесе работает и еще одно правило – правило Парето (согласно которому 20% усилий дают 80% результата). Здесь докладчик процитировал слова генерального директора Apple Тима Кука («мы говорим «нет» отличным идеям, чтобы пустить наши идеи на те вещи, которые мы выбрали»). Действительно, всю продукцию Apple можно разместить на одном столе. Но, представляете, какой это будет стол!

Впрочем, отметил Владимир Урбанский, не стоит увлекаться копированием идей конкурентов. И вспомнил историю о том, как одна компания настолько увлеклась подражанием Альфа-банку, что однажды забыла поменять телефоны контакт-центра, оставив «альфовские» номера.

На что еще должны обратить внимание банкиры?

«Детонатором изменений станет поведение клиентов, которые сейчас массово уходят в онлайн» – сказал Павел Карачун. «Люди очень спешат, они все время в пути, и услуги должны предоставляться на ходу», – отметил докладчик. Кроме того, клиенты все чаще начинают требовать скидок, используя это как один из основных аргументов при выборе компании. Те клиентские базы, которые есть у банка, уже виртуальны. «Клиенты готовы изменить ритейлеру в угоду хорошему предложению, которое им сделали сегодня», – резюмировал Павел Карачун. «Успех, – считает он, – зависит от того, насколько мы научимся использовать наши знания о клиентах».

Эволюция банковского дистанционного обслуживания, уверен эксперт, завершена: «все дистанционные услуги мы уже сделали, и сделали хорошо». Одной из задач Сбербанка был перевод к 2013 году 78% всех финансовых транзакций в удаленные каналы, сейчас она уже почти достигнута. Сейчас банк ставит перед собой амбициозные цели: предоставлять современные услуги всей стране. «Свою роль мы видим как роль лидера, задающего тон», – подчеркнул Павел Карачун. Стратегическим продуктом для Сбербанка являются мобильные приложения, которые «будут выпущены для всех платформ».

«За 4 года количество пользователей мобильного банкинга выросло», – подтвердила тенденцию заместитель директора департамента розничного бизнеса банка ВТБ 24 Юлия Деменюк. При этом банкирам важно понять, что представляет собой их клиент. В этом может помочь знание того, какими мобильными устройствами он пользуется. Юлия Деменюк привела интересные выводы, полученные в результате проведенных фокус-групп. Выяснилось, что iPhone чаще используются «для информационных операций и решения бытовых вопросов». Среди пользователей андроида преобладают люди, которым нужен игровой сервис.

«Новые бизнес-модели должны фокусироваться на улучшении продуктивности», – считает управляющий директор глобальной практики компании Accenture Джера Пьеркарло. По мнению докладчика, банкам необходимо восстановить клиентское доверие и лояльность. В том числе с помощью соцмедиа, которые предоставляют «очень важные возможности». «Необходимо подстраиваться под нужный клиентам формат: клиент выбирает, каким образом он хочет общаться с банком», – подтвердил руководитель розничного и малого бизнеса, член правления Номос-Банка Вадим Юрьев.

При этом, заметили докладчики, важна подача информации банком, интерфейс продуктов, который должен быть удобным, понятным и сексуальным. Вспомнили здесь в который раз Apple и Джобса с его призывом сделать «кнопками такими, чтобы их хотелось лизнуть».

По мнению директора по России и странам СНГ компании Fico Евгения Штеманетяна, банкам нужно усиливать работу с существующими клиентами. «Довольно скользкая дорожка – работать только с имеющимися, поскольку конкуренции между банками велика», – отметил он.

Следующий докладчик – первый заместитель председателя правления Росбанка Игорь Антонов – среди драйверов роста банковской отрасли отметил следующее: формирование эффективной клиентской базы; создание программ лояльности; управление оттоком клиентов; внедрение эффективных методов оценки заемщиков; развитие дистанционных контактов продаж; расширение сети банковских офисов; управление рисками.

По словам Игоря Антонова, клиенты ищут свой банк, они хотят получить «простые и удобные продукты, прозрачное ценообразование, высокую скорость и качество обслуживания, доверительные отношения с банком».

Всё это – часть той самой клиентоориентированности, значимость которой признают уже все игроки финансового рынка.

«Увеличение клиентоориентированности – это не просто концепция замера уровня клиентской удовлетворенности, а полномасштабная программа, которая охватывает все стороны деятельности банка», – считает член правления, руководитель блока «Розничный бизнес» Альфа-Банка Алексей Коровин. Под концепцией клиентоориентирванности он подразумевает «много маленьких дел, которые банк может сделать для клиента» (например, удобное оформление кредита, в том числе с помощью интернет-анкеты, увеличение грейс-периода по картам, сокращение времени ожидания в банковских офисах и т.д.).

Относительно он-лайн площадок Алексей Коровин сказал следующее: «Пока еще никто из банковского мира не понял, насколько можно использовать социальные сети для продажи. Мы видим в социальных сетях не канал продаж, а площадку для коммуникаций с клиентами, способ услышать и измениться».

Оглянись вперед

«Стоит попристальнее вглядеться в настоящее, будущее выступит само собой», – процитировал Гоголя начальник управления стратегии Сбербанка России Дмитрий Тарасов.

Что наблюдается на финансовом рынке сейчас? На вопрос ответил депутат Государственной думы России, президент Ассоциации региональных банков России (АРБР) Анатолий Аксаков. «Потребительское кредитование растет более высокими темпами, чем кредитование экономики в целом», - считает Аксаков. При этом Центральный банк внимательно следит за теми, кто особенно активно наращивает темпы потребкредитования. Настораживает то, что реальная заработная плата растет медленнее: доходы населения увеличились на 7%, в то время как кредитование – на 36%. Регулятора беспокоит и то, что наращивание потребкредитования обеспечивается быстрым увеличением вкладов населения, которые привлекаются нередко по высоким ставкам.

По мнению Аксакова, «нужны шаги для урегулирования законодательства, определяющего розничный рынок». Здесь все еще существуют правовые риски. Так, в кризисный период стало возникать много споров, при разрешении которых суды часто становились на сторону заемщиков (возникала проблема договорной подсудности, велась дискуссия о возможности взимания комиссий, а также штрафов и пени, начисляемых за просрочку кредита и т.д.).

«Мы активно работали с Минфином; подготовлен законопроект о потребительском кредитовании, та редакция, которая сейчас согласовывается в других ведомствах, вызывает много вопросов», – подчеркнул глава АРБР. По словам Аксакова, в этот законопроект почему-то включили ипотеку, «хотя это специфичный вид кредитования, который должен регулироваться другим законом». «Тема с комиссиями опять неудачно реализована, дана туманная формулировка того, что банки могут взимать комиссии за реально оказанные услуги», что впоследствии будет провоцировать заемщиков на подачу исков. «На мой взгляд, этот законопроект неудачен, – резюмировал Анатолий Аксаков. – Надо занимать активную позицию по его доработке, чтобы были сбалансированы интересы всех сторон».

Не все гладко и с законом «О национальной платежной системе», который должен вступить в силу со следующего года. Согласно документу, банки обязаны в случае подачи заявления клиента о проведении несанкционированной транзакции по его счету в течение 24 часов вернуть обратившемуся потерянные средства, а потом выяснять, почему это произошло. Уже сейчас происходит до 15% мошеннических транзакций, когда держатель карточки входит в сговор с другим лицом, а потом пишет заявление о незаконном снятии денег. «Если вышеуказанная норма вступит в силу, то очевидно, что количество таких обращений увеличится», – предположил докладчик. Необходимо предложить комплекс мер, которые помогут предотвратить рост такого мошенничества, считает Аксаков.

По словам Игоря Антонова, банки развиваются более динамично, чем экономика России в целом. Основная причина этого – «реализация отложенного спроса на кредитные продукты». По прогнозам банкира, в этом году рост потребительского кредитования может составить 22%.

И все же уровень проникновения финансовых услуг по-прежнему ниже, чем в Европе. Так что российский рынок остается «рынком возможностей, которыми надо правильно воспользоваться», – заключил Антонов.

Источник: bankir