Артур Вельф: «Когда клиент говорит, что все хорошо, практической пользы от этого нет»

Крупнейший банк России активно пытается улучшить свой имидж. Это происходит в том числе и за счет новых форм диалога с населением. О пользе жалоб для контроля за сотрудниками и принципах работы банка в социальных сетях в интервью порталу Банки.ру рассказал консультант Сбербанка по социальным медиа Артур ВЕЛЬФ.

— Вы занимались собственным бизнесом в Интернете. Что привело вас в Сбербанк?

— Банк поставил перед собой крайне амбициозные и очень масштабные задачи. Причем, что крайне важно, эти задачи не просто продекларированы — высшее руководство Сбербанка реально хочет их достичь. Прежде всего это связано с кардинальным повышением клиентоориентированности. Наверное, нигде в мире сегодня нет более масштабных задач. И мне очень интересно принять участие в реализации этих планов.

При этом в банке понимают важность работы в социальных медиа, которой я в том числе занимаюсь. Клиенты и раньше обсуждали компании, услугами которых пользуются, со своими друзьями и знакомыми — на кухнях, по телефону, при встречах друг с другом… Но при этом компании не могли услышать эти мнения клиентов о себе. А сейчас значительная часть людей перевела свое общение в публичную сферу, и мы можем увидеть, как клиенты к нам относятся. Это информация очень ценна, поскольку позволяет нам понимать, что нужно нашим существующим и потенциальным пользователям, что они думают о наших услугах по сравнению с услугами других банков, чего им не хватает, что их раздражает и, наоборот, что им нравится.

— Принято считать, что люди приходят в соцсети просто пообщаться друг с другом, обсудить какие-то личные проблемы. Вряд ли основной темой сетевых дискуссий станет доходность по вкладам…

— Да, ставки по вкладам обычно не обсуждают. Точнее, обсуждают, но только когда возникнет потребность в этой информации, что бывает не так уж часто. При этом людей волнуют не только ставки — на решение взять кредит влияют условия обслуживания в том или ином банке, то, насколько жестко он будет «обрабатывать» вас, если вы вдруг допустите просрочку, и т. д. Все это обсуждают в соцсетях.

Однако гораздо чаще люди делятся своими впечатлениями об обслуживании в той или иной компании. Если после визита в банк вас спросить, какие сегодня ставки по кредитам или депозитам, то, если вы заходили туда не для того, чтобы это узнать, вы вряд ли это вспомните. Зато прекрасно вспомните свое впечатление об обслуживании в банковском отделении.

Есть такое понятие «социальный объект». Это то, что обсуждают люди друг с другом, когда рядом нет начальства. Навязывать людям обсуждение того, что не представляется им сильным социальным объектом, бессмысленно. Гораздо правильнее слушать то, что они по своей воле обсуждают между собой, и делать выводы. Потому что именно то, что люди обсуждают со своими друзьями, и является наиболее важным для них. А значит, на это же нужно обратить особое внимание и компаниям.

— Насколько часто Сбербанк упоминается в социальных сетях, например в Facebook, как социальный объект?

— Статистику по Facebook я вам не скажу, потому что в этой сети очень затруднен поиск сообщений. Facebook ищет только по открытым упоминаниям, а у многих посетителей их публикации защищены настройками приватности. Поэтому Facebook для мониторинга мнений не слишком подходит. Самый лучший социальный сервис в этом отношении, на мой взгляд, Twitter. Там организован поиск в режиме реального времени, что очень удобно для этих целей. Если брать в целом по социальным медиа, к которым относятся и блоги, и соцсети, и форумы, и комментарии в интернет-СМИ, то сообщений, на которые стоит реагировать, сейчас порядка трехсот в день. Это учитывая «Горячую линию» на Банки.ру.

— А сколько в среднем вопросов вы получаете ежедневно на нашем портале?

— День на день не приходится. Иногда 60, иногда 120, иногда 140. За последние недели по «Горячей линии» пошло увеличение числа вопросов где-то на 20—30%. Наверное, из-за того, что мы стали отвечать людям более понятным языком, нежели делали это раньше. Если бы мы прекратили отвечать, вопросов было бы меньше. То же самое касается и жалоб в «Народном рейтинге» на Банки.ру: люди начинают размещать их больше. Если бы они видели, что мы не реагируем, то отзывов и прежде всего жалоб стало бы гораздо меньше.

— Вас радует увеличение количества вопросов и жалоб?

— Радует, конечно. У президента банка Германа Грефа одна из любимых книг — «Жалоба как подарок», он ее рекомендует прочитать всем сотрудникам банка. Жалобы — это голос клиента. Если вы хотите знать, куда вам развиваться, где у вас проблемы, на которые необходимо обратить внимание, то вам нужно научиться слушать своих клиентов.

В Сбербанке работают более 240 тысяч человек. Какие бы системы контроля мы ни создавали, организовать тотальный контроль качества обслуживания без помощи наших клиентов просто нереально. Выборочно — да, мы можем проверять и проверяем. Ежемесячная проверка каждого городского отделения у нас проводится в городах с населением более 100 тысяч человек. При этом проверяющий идет к какому-то одному сотруднику и на основании того, как его обслужили, определяет уровень выполнения стандартов сервиса. Но это же выборочная проверка. Проверили не всех сотрудников, а только одного, который просто может быть лучше подготовлен, чем другой. В этом смысле хорошо маленьким банкам: у них одно-два-три отделения, там можно в каждом офисе доверенное лицо руководителя банка поставить. Когда в структуре 250 тысяч сотрудников, это сделать невозможно, поэтому мы хотим, чтобы доверенными лицами президента нашего банка стали наши клиенты. Жалобы дают нам возможность дополнительного канала информации. И мы очень благодарны, когда клиенты не жалеют времени, чтобы высказать претензии. Читать положительные отзывы, конечно, приятнее, но жалобы — не менее полезно.

— Многие крупные банки завели собственные страницы в соцсетях — Альфа-Банк, ВТБ 24… Что Сбербанку дает представительство в таких медиа?

— Пока у нас есть страницы в «ВКонтакте», в Facebook и блог на Хабрахабр.ру. Мы будем работать и в других социальных медиа, но сейчас то, что нам хочется осуществить, несколько опережает наши возможности. Страница в «ВКонтакте» у нас появилась перед самым Новым годом. Как только «ВКонтакте» ввел новый функционал, Сбербанк стал первой компанией, которая этим воспользовалась. При этом страницу на Facebook зарегистрировали еще до моего прихода в банк, но она была неактивна и никак не продвигалась, потому что не было достаточных ресурсов. То же самое с Twitter — пока там публикуются новости, которые появляются на нашем официальном сайте. Это не тот контент, которым мы хотим делиться в социальных медиа, просто пока на все не хватает рабочих рук. Но все будет.

Вообще, банки делают эти страницы, чтобы продвигать свои продукты. Им хочется рассказывать о себе любимых: «Мы открыли вклад такой-то, дважды юбилейный, трижды юбилейный, по нему снизили процентные ставки на две десятых процента, быстро все в отделения!» На мой взгляд, это глупо, потому что люди на такие сообщения не реагируют, они от рекламы вообще устали, ее слишком много. Но банки считают, наверное, что это эффективно, хотя никто не может этого доказать. Они говорят: «Вот смотрите, у нас в группе 4 500 человек». Когда их начинаешь спрашивать: «И что дальше? Сколько у вас там активных в группе? Они стали больше продуктов и услуг использовать?» — они говорят: «А мы не знаем, зато у нас в группе столько-то человек». Для нас важно не количество, а качество. Важно, когда мы можем слышать, что говорят наши клиенты: жалобы, претензии, вопросы, которые мы недополучаем через стандартные каналы обратной связи, мы хотим получать здесь.

— Значит, ваша модель поведения в соцсетях — это разъяснять, отвечать на конкретные запросы, пожелания, отзывы людей?

— Прежде всего слушать, что они говорят. Иногда достаточно просто слушать, даже не обязательно вступать в разговор. Когда человеку требуется помощь, надо, соответственно, помогать. Понимаете, Сбербанк сильно меняется. Люди говорят: «Сбербанк ОнЛ@йн» мне не нравится, потому что у него нет каких-то функций». Между тем последний раз они туда заходили год назад и не знают, что за последний год у продукта было несколько десятков релизов, с которыми у клиентов появлялись новые функции. Сразу все «не взлетает», мы не становимся моментально белыми и пушистыми, но очень стремительно движемся к этому по всем направлениям.

При этом инерция восприятия компаний у людей очень большая. Столкнулись пять лет назад с чем-то плохим, в памяти это осталось, и они уверены, что банк такой же и сейчас. А другие, слушая их мнение о банке, считают, что, если станут его клиентами, тоже будут сталкиваться с теми же проблемами. На самом же деле, допустим, по очередям в Сбербанке действует программа «Очередей.Нет!». В некоторых отделениях, где она реализована, удалось сократить очереди фактически на 40%! Теперь мы решили тиражировать эту программу в городах с населением более 100 тысяч человек.

Соответственно, когда клиент жалуется на очереди, мы ему рассказываем: вот смотрите, что мы делаем для того, чтобы решить эту проблему. Не что «будем делать», не какие «разрабатываем меры», а что делаем и когда планируем завершить эту работу. Тогда люди начинают понимать, чего ждать. Более того, клиенты осознают, что их представления о Сбербанке, которые были сформированы два-три года назад, уже устарели. Но для этого нужна коммуникация, причем достаточно оперативная.

— Сколько сотрудников у вас работает в соцсетях?

— Если брать службу заботы о клиентах, то сейчас пять человек. Перед нами стоит задача не только помогать конкретным клиентам, но и понять, каким образом эффективнее всего реагировать на обращения клиентов вообще. Социальные медиа очень удобны в этом плане, поскольку на них можно быстро протестировать разные варианты и определиться, что нужно тиражировать на другие каналы, начиная с рассмотрения жалоб сотрудниками отделений и заканчивая звонками в колл-центр.

Служба заботы о клиентах — это фронт-офис. Наша задача — коммуникация с клиентом. Раньше работа с жалобами была построена таким образом: банк исправляет свои ошибки, о которых узнал из жалоб, но при этом очень плохо взаимодействует с клиентами в этом процессе. Это значит, что клиент воспринимался как источник информации об ошибке, допущенной банком, но игнорировалась потребность клиента в информации о том, как движется работа по его обращению. Большинство людей, не получая такой информации, считают, что их обращением никто не занимается и оно отложено в долгий ящик.

— Как пользователи узнают, что вы реагируете на их жалобы?

— На публичные обращения мы реагируем тоже публично. Наши сотрудники представляются, объясняют человеку, когда ему ждать следующей информации о ходе рассмотрения его обращения. Когда человек постоянно получает эту информацию, он понимает, что его жалобой занимаются, а мы контролируем, чтобы соблюдались заявленные сроки. Когда проблема клиента решена, мы сообщаем об этом. Однако не всегда исправление ошибки гарантирует решение проблемы. Например, у человека завис платеж в «Сбербанке ОнЛ@йн». Он жалуется на это, банк находит зависший платеж и говорит: «Теперь придите в отделение, чтобы написать заявление, и мы вам выдадим через неделю деньги». Понимаете? У клиента проблема была оплатить счет, а не получить деньги и еще чтобы для этого идти в отделение. Он не для того пользовался «Сбербанком ОнЛ@йн». Соответственно, нужно контролировать удовлетворенность клиента принятым решением. Если он считает, что его проблема не была решена, то работа по его обращению возобновляется. И даже если нет ошибки банка, все равно пытаемся решить проблему клиента. Так, например, происходит с платежами за жилищно-коммунальные услуги. Мы видим, что платеж отправлен, а клиенту сообщают, что у него висит непогашенная задолженность. Несмотря на то что нашу часть работы мы выполнили хорошо, все равно стараемся решить проблему клиента и добиться от получателя платежа своевременного учета поступившей суммы.

— Не так давно на Банки.ру появился новый сервис — «Друзья банка». Что вы ждете от него?

— От любого ресурса мы ждем возможности слышать своих клиентов, знать, что им нравится, что не нравится, что бы они хотели, чтобы мы сделали. На Банки.ру собрана большая целевая аудитория по банковской тематике. Поэтому ваш портал — очень ценный для нас ресурс. Скажем так: если взять жалобы, которые встречаются в Twitter, LiveJournal, Facebook, то жалобы на Банки.ру на порядок сложнее. На них уходит примерно в два раза больше времени, чем на среднестатистическую жалобу в ЖЖ. Клиенты очень подробно описывают свои проблемы и то, что им не понравилось в обслуживании. А мы не только помогаем решить эти проблемы, но и анализируем их, думаем о том, какие системные меры можно принять, чтобы исправить ситуацию.

— Вам самому, как клиенту Сбербанка, что больше всего в нем не нравится?

— Не могу сказать, что я опытный клиент Сбербанка. В основном финансовыми операциями занимается моя жена. Она жаловалась на очереди, на то, что не все окна работают, ну и все. Но большинство этих проблем было снято, когда она подключила «Сбербанк ОнЛ@йн». Теперь ей не нужно ходить в отделения, чтобы оплачивать счета.

— А вы замеряли каким-то образом амплитуду лояльности клиентов, проводили какие-то исследования?

— Да, проводили и проводим. Однако необходимо понимать, что клиенты более склонны именно о проблемах говорить, а банкам приятнее читать положительные отзывы о своей работе. Когда клиент заявляет, что все хорошо, практической пользы от этого нет. А когда рассказывает о какой-то проблеме, он преподносит банку настоящий подарок, поскольку сообщает ему о том, что можно улучшить, а также дает банку шанс исправить допущенную им ошибку и восстановить доверие к себе.

— Я редко встречаю такую реакцию на негативные и положительные клиентские отзывы. Обычно банкиры сетуют, что в «Народном рейтинге» Банки.ру клиенты пишут в основном о проблемах, а когда им что-то нравится, они не торопятся благодарить банк, считая качественное обслуживание само собой разумеющимся…

— Это естественная реакция.

— Неужели вас совсем не обижает тот факт, что Сбербанк расположился в нижней части «Народного рейтинга», а в рейтинге интернет-банков вообще занимает последнее место?

— Понимаете, обижаться на зеркало глупо. Надо либо идти к пластическому хирургу, либо не смотреться в зеркало.

Но неправильно говорить, что люди не замечают качественного обслуживания. Просто все зависит от того, превосходит ли банк ожидания клиентов либо просто соответствует им. Во втором случае люди вряд ли будут об этом писать. А вот если банк превзойдет ожидания клиента, то он наверняка об этом напишет. В «Народном рейтинге» это не очень заметно, поскольку вы стремитесь собирать в основном жалобы на банки (я не считаю, что это плохо, — просто констатирую факт) и «Народный рейтинг» было бы правильнее назвать «Народной книгой жалоб». Но в том же Twitter или в ЖЖ я вижу довольно много сообщений от клиентов, которые отмечают значительные улучшения в качестве обслуживания в Сбербанке. Впрочем, нам нужно стремиться к тому, чтобы превосходить ожидания гораздо большего количества клиентов. И мы над этим очень активно работаем.

Источник: Banki