Российские банки продолжают усиливать программы лояльности

Российские банки продолжают усиливать программы лояльности. В 2023 году крупные игроки выплатили своим клиентам около 200 млрд рублей кешбэка, а годом раньше — 150 млрд. При этом кредитные организации всё чаще переходят на кешбэк рублями: такой вид вознаграждения привлекает россиян больше, чем премирование бонусами. Выгода для потребителей очевидна: накопленный доход можно перевести на счет и свободно им распоряжаться, как любыми другими деньгами. О чем говорит этот тренд и чего ждать от крупных банков — в материале «Известий».

В чем разница между кешбэком рублями и бонусами

В финансовом секторе есть два типа программ лояльности с точки зрения возможности распоряжаться привилегиями — закрытые и открытые. В закрытых можно тратить накопленные баллы, бонусы или мили внутри банка, экосистемы или у партнеров. Например, списать баллы в конкретном магазине или оплатить часть билета у конкретной авиакомпании. То есть траты клиента по сути остаются «внутри», объяснил «Известиям» руководитель по работе с клиентской базой и программой лояльности банка «Открытие» Сергей Исаев.

— Банкам это выгодно, такая схема позволяет сохранять транзакционную активность клиентов в привязке к их продуктам или направлять к партнерам. Клиентам это также интересно, если воспользоваться накопленными балами и бонусами можно при покупке привычных товаров, не нужно сильно менять свое транзакционное поведение или ехать в другой конец города в определенный магазин. Но на рынке мало компаний, которые могут предложить широкий охват по списанию накопленных баллов и бонусов, — отметил он.

Второй тип программы — получение выгоды рублями: их можно потратить где угодно, в том числе вне компании или экосистемы. По словам Исаева, для клиента это более ликвидный и простой в восприятии клиентами инструмент.

— В целом сейчас есть тренд на упрощение клиентского пути, на его бесшовность, где клиенту не нужно совершать дополнительное действие для распоряжения своими накопленными баллами. Как правило, это более затратно для банков по сравнению с закрытой экосистемой. Эти дополнительные инвестиции могут окупиться привлечением новых клиентов, вовлечением их в сервисы или продукты компании и снижением оттока, — рассказал эксперт.

В чем преимущества рублевого кешбэка

Кешбэк рублями пока есть далеко не у всех основных банков. Крупнейший в стране «Сбер», к примеру, по-прежнему выплачивает вознаграждения бонусами «Спасибо», которые можно тратить ограниченно по партнерским программам. А «Газпромбанк» хоть и конвертирует свои баллы в рубли, но по тарифу 1 балл = 0,8 рубля.

Однако большинство россиян (68%) выберут минимальный кешбэк рублями вместо повышенного бонусами, следует из опроса ВТБ и «Открытия». При этом для половины респондентов (54%) возможность возвращать с покупок реальные деньги — приоритетный критерий для выбора программы лояльности.

Самые востребованные категории для начисления — супермаркеты (59%), ЖКХ (53%) и аптеки (48%). Маркетплейсы интересует 35% опрошенных, одежда и обувь — 32%, АЗС и товары для авто — 28%. Почти треть россиян (27%) хотели бы получать кешбэк за все траты, даже если процент будет минимальным.

Данные подтверждают и другие участники финансового рынка. Как отметила в беседе с «Известиями» руководитель экспертной аналитики «Банки.ру» Инна Солдатенкова, в 2023 году рублевый кешбэк выбирали более двух третей их пользователей, оформлявших дебетовую карту через сервис «Мастер подбора карт».

— И такие результаты вполне объяснимы: рублевый кешбэк более удобен, поскольку вознаграждение поступает на счет клиента и может быть в дальнейшем потрачено на любые цели — в отличие от бонусных программ с начислением кешбэка баллами, которые чаще всего позволяют тратить их только на покупки у партнеров и во внутренних сервисах банков, — пояснила она.

Солдатенкова добавила, что в этом отношении клиентам банков действительно в первую очередь важны повседневные траты (продукты, аптеки, одежда), затем транспортные расходы и наконец развлечения (рестораны, кино, путешествия).

Потребности клиентов понимают и банки. Одной из значимых новостей этого года стало возвращение рублевого кешбэка в программу лояльности ВТБ. Он отказался от него пять лет назад, сделав фокус на начисление бонусами, а сами бонусы в последнее время конвертировал по тарифу 1 балл = 0,85 рубля. С мая 2024-го ВТБ банк перешел на кешбэк «живыми» рублями.

— Для клиента главные преимущества выплаты кешбэка рублями— это простота, удобство, прозрачность и скорость. Банк в 2024 году увеличил инвестиции в программу лояльности практически в два раза. По итогам первых месяцев после обновления программы выросло число клиентов банка, которые выбирают карты ВТБ для ежедневных платежей, а средняя сумма кешбэка для них удвоилась,— пояснили «Известиям» в в пресс-службе ВТБ.

Рублевый кешбэк был и у банка «Открытия», клиенты которого сейчас активно переходят в ВТБ в ходе интеграции двух банков. В этом смысле они ничего не потеряют. Напротив, новая система вознаграждений во многом будет даже выгоднее. Так, клиентам банка доступен рублевый кешбэк до 25% вместо фиксированных 2-5%. Всего банк определил 30 категорий покупок для начисления кешбэка, их список обновляется ежемесячно.

Клиенты могут самостоятельно выбирать три категории, у зарплатных клиентов есть возможность взять дополнительную четвертую категорию. При этом тем, кто получает в банке пенсию, в рамках программы всегда доступна к выбору категория «аптеки», а вкладчики банка могут получать кешбэк за все покупки.

— На мой взгляд, наблюдаемый на рынке тренд на перенастройку систем лояльности по картам — последствие влияния нескольких факторов. Во-первых, постепенного укоренения на рынке негласной стандартизации кешбэка. Во-вторых, желания банков увеличить клиентскую базу как за счет удержания текущих клиентов, так и за счет привлечения новых. Наконец, повышение лимитов на бесплатные переводы по СБП, что влияет на отток клиентов и их переход между банками в поисках лучших условий, из-за чего банки и вынуждены постоянно улучшать свои программы лояльности, — прокомментировала Солдатенкова.

Как банки усиливают и улучшают рублевый кешбэк

Но одного рублевого кешбэка в конкурентной борьбе недостаточно. Банки идут дальше и придумывают для клиентов дополнительные бонусы: например, добавляют категории, увеличивают процент кешбэка или расширяют партнерские программы.

У «Фора Банка», к примеру, есть сезонное предложение: весь август и сентябрь действует повышенный кешбэк 7% на товары для школьников, развлечения, обучающие курсы, туристические услуги и другое. Правда, на категории налагается ограничение: максимальное вознаграждение — 2 тыс. рублей. По карте «Всё включено» кешбэк по партнерским программам может достигать 35%.

— В условиях «борьбы кешбэков» преимущество у гибкой программы, которая адаптируется под предпочтения клиента и дает дополнительные привилегии тем, кто выбирает банк в качестве основного: получает зарплату или пенсию в банке, хранит средства на счетах и вкладах, совершает ежедневные транзакции, — отметил руководитель департамента транзакционного розничного бизнеса, старший вице-президент ВТБ Ростислав Яныкин.

При этом у многих банков четко прослеживается тренд на персонализацию кешбэка. По словам Сергея Исаева, фиксированный набор категорий подходит не всем клиентам, либо это должны быть популярные категории, например, супермаркеты. Но кредитным организациям сложнее их окупать.

— Выбор категорий с кешбэком позволяет персонализировать программу лояльности, учесть траты клиента и его профиль, понять в каких категориях клиент возможно пользуется картой другого банка и на них сделать интересное предложение. Выбор категорий — это элемент геймификации, он вовлекает клиента в процесс, увеличивает частоту контакта с банком, позволяет банку использовать это внимание в том числе для предложения дополнительных услуг, — рассказал он «Известиям».

Исаев добавил, что сам кешбэк стал некой «гигиеной», к которой россияне давно привыкли, и без нее привлечь и сохранить клиентскую транзакционную активность тяжело.

— Дебетовые и зарплатные карты являются одним из ключевых продуктов привлечения новых клиентов для многих банков. Программа лояльности наряду с удобными сервисами ежедневного банкинга — ключевые критерии при выборе карты для ежедневных покупок, — пояснил эксперт.

Вероятно, и другим банкам придется примириться с тем, что среди прочих равных россияне будут выбирать рублевые кешбэки. Конечно, отказываться от бонусной системы никто не призывает, но клиенты голосуют своей лояльностью. Для повседневных покупок многие пользуются одной-двумя картами, и обычно это карты с самым выгодным кешбэком рублями.